第12回 行動ターゲティング(1)

1. 行動ターゲティングとは?

2002年にスティーヴン・スピルバーグが監督したSF映画に未来を予言するシーンがありました。トム・クルーズが演じる捜査官の行く先々で彼の関心事の屋外広告が映し出されるのです。我々にとっては「なぜ?」と思うような場面にもかかわらず、冷静な表情を見せる彼を覚えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。。。

「インターネット広告とテクノロジーの今後」第5回は「行動ターゲティング」について考察していきます。

「ターゲティング」とは?

ターゲティングとは自社の顧客層や市場をセグメント化(分類)して、その中から対象を絞ってマーケティング・営業活動を展開する手法です。

実ははるか昔からターゲティングは行われていました。 古くは富山の薬売りの例が持ち出されるように、顧客一人一人の嗜好や家族の情報を 懸場帳(顧客データベース)に記録して、顧客にあった薬(商品)を置く(リコメンデーション)は まさに究極のターゲティングです(One to Oneマーケッティング)。

インターネットが普及する前から既にターゲッティングは行われています。顧客管理システムやCRMシステムといった名称で呼ばれているものです。 売上履歴やコンタクト履歴から顧客(見込み客)をセグメント化(グルーピング)、抽出して顧客の嗜好や傾向を把握して、電話、FAX、営業訪問やDMでアプローチする手法です。また、売上データを元に顧客の行動を分析する手法も従来から行われています。 データウエアハウス・データマイニングの定番の「ビールと紙おむつ」の例が示すように、行動履歴からある嗜好性・パターンを探し出す試みは以前から研究・実践されています。

ビールと紙おむつ

北米の大手スーパーで顧客の買い物かごの分析(バスケット分析という)を行ったところ、紙おむつを買う人はビールを買うことが多い、という傾向が出てきたので、紙おむつとビールの売り場を近づけたところ、売上増につながったという話です。乳児の父親が紙おむつを買うためにスーパーにいくと、ついでにビールも買っていくのが理由とされています。

インターネットが始まってからはメールアドレスを収集して、メールマーケッティングによるターゲティングが普及しました。

また、アマゾン・ドットコムに代表される顧客の嗜好に合わせたお勧め商品が画面に表示されるといったリコメンデーション+パーソナリゼーションシステムはもやは珍しくなくなりました(実装レベルには各サービスでかなり差があるのも現実ですが、各社しのぎをけずって懸命に努力しています)。顧客の購入履歴や他人の購入履歴を利用して、お勧めの情報を表示するといった仕組みです。これらの手法は主に顧客(見込み顧客)とコンタクトが取れた確定データを元に事後でアプローチを行うといったモデルです。

行動ターゲティングとは?

さて、行動ターゲティングとはどのような手法・サービスなのでしょうか? 行動ターゲティングといっても多岐にわたります。 広義で捕らえると、インターネットビジネスに限らず、生活者の行動を把握して 自社のターゲットを絞り込み、営業・マーケティング活動を行う点で考えると 先に述べたデータウエアハウスやCRM、SFAシステムの機能は既に行動ターゲティングを実現していると言えます。

しかし、インターネット技術を応用した行動ターゲティングは前述のシステムとは違いがあります。 このインターネットならではの行動ターゲティングを考察してみましょう。

生活者をターゲティングする場合には主として以下の3つでセグメント(分類)されます。

1) 属性
  性別・年代・職業・家族情報といった個人の属性を基に分類
2) 地域
  地域から分類
3) 心理状態を推定して分類
  興味・関心毎から分類(購入履歴や会員登録時や営業マンが情報を収集)

これらの分類方法はいずれも事前に情報を入手しておくか、購入後であることが前提です。 また、これらは固定的な情報であり、時間の経過とともに生活者の関心事が変わっても 自動的には変更はされません。 しかしながら、生活者の行動は固定的なデータによる分類だけでは推し量れなくなっています。

インターネット広告において当初はバナー広告に代表される広告枠を購入してある程度決まった広告を配信するといった手法がとられてきました。これはTV CMと同様に決まった時間にすべての視聴者(ウエブサイトを訪問する)に同一の広告を視聴させるといったものでした。

しかしながら、検索したキーワードに一致する広告を表示するといった検索連動型広告に代表されるようにインターネット技術を駆使して 生活者の嗜好・意図に合わせた広告を表示することが可能になってきました。また、インターネット技術を応用したブラウザベースで訪問者を特定する仕組みにより、 訪問者の個人の属性を入手することなく、行動データを取得することが可能になりました。 (訪問者を特定する仕組みは「インターネット広告配信と測定の仕組み」をご覧ください)

インターネットにおける行動ターゲティングとは属性やデモグラフィックデータだけに基づいて生活者をターゲティングするのではなく、ウエブサイトを訪問してきた生活者を特定して(ただし、個人を特定するわけではない)、アクセスデータや過去の行動履歴をもとに 生活者の興味・関心に合致する広告を表示したり、情報を提供する仕組みのことです。

インターネット広告では生活者が過去にウエブサイトの閲覧したページを元にセグメントして広告を表示するといった「行動ターゲティング広告」が広まってきています。 米国では2004年から注目され、日本でも2006年から「行動ターゲティング広告」が認知され、サービスが開始されています。

よく挙げられる例は車関係のウエブサイトを閲覧している人が(広告枠のある)他のウエブサイトを閲覧したときに自動車の広告を表示するという例です。

行動ターゲティングの例

米国では行動ターゲティング広告は2007年は5億7500万ドル、2011年には38億ドルにまで成長するだろうと予測されています。

では、行動ターゲティング広告はどのような仕組みで実現されているのでしょう?次のページで説明しましょう。