第9回 クリエィティブ評価

クリエィティブ評価(A/Bテスト)

「行動ターゲティングとLPO」の第9回です。

前回は閲覧履歴ターゲティング事例を説明しました。 第9回はクリエィティブ評価についてご説明します。

クリエィティブ評価とは?

過去の行動履歴や流入情報、エリア情報から訪問者をターゲティングして、関心のあるコンテンツ(クリエィティブ)を表示するのが 「行動ターゲティングLPO」ですが、ターゲティング条件により、表示するコンテンツが訪問者の関心や興味にマッチしていないと せっかくターゲティングしても効果が半減してしまいます。

たとえば、旅行サイトでキーワード「九州 旅行」やリスティングで流入してきた訪問者に 対してランディングページに表示する素材(クリエィティブ)を作成したとします。 ひょっとしたら、別のパターンのほうが訪問者に訴求することができたのかもしれません。

クリエィティブ評価機能を利用すれば、より効果的なターゲティングを実現することができます。

クリエィティブ評価

評価方法は次の指標で行います。

1)クリエィティブに対するクリック数
またはクリエィティブ表示後の次ページ遷移数
2)コンバージョン数・率
表示したクリエィティブに対してのコンバージョンで評価します。

ECサイト等のウエブサイトで直接収益のあるサイトはコンバージョンを、 デザイン・ナビゲーション効果を測定する場合はクリエィティブに対する クリック(次ページへの誘導)を評価とすればよいでしょう。

単純にすべての訪問者に対して複数のクリエィティブを表示して評価するのではなく、 ターゲティング条件内で複数のクリエィティブを作成して評価することが重要です。

クリエィティブ評価

クリエィティブ評価の例

クリエィティブ評価にはいくつかのパターンがあります。

キャッチコピーを変えて評価

同じデザインでキャッチコピーのみ変更して、どれが一番訪問者に 訴求するか評価します。 物販サイトの事例では価格、割引率、限定商品、在庫数を表示するのが効果的です。

キャッチコピー

デザインを変更して評価

デザインの異なるクリエィティブを複数用意して、評価する方法です。 ボタンの種類を変更して、最も押しやすいボタンデザインを検証するのも良いでしょう。

デザイン評価

素材を変更して評価

同じ表示枠内でFlash/GIF/HTMLでどの素材が最も反応するかを評価します。

素材評価

クリエィティブ評価はできるだけ3つ以上のパターンを作成しましょう。 3つ以上の方が相対的に評価できるからです。