第3回 LPOの仕組み

「LPOの仕組み」

「行動ターゲティングとLPO」の第3回です。 第3回は「LPO」を解説します。

LPOとは?

広告や外部サイトのリンクをクリックしてWebサイトを訪問した際に 最初に表示されるページをランディングページ(着地ページ:LP)と呼びます。

このランディングページが、

  • 訪問者の意図と合っているか?
  • 目的とする情報にたどり着けるようなナビゲーションの役目を果たしているか?

という点で非常に重要です。

意図と合っていないページが表示されてしまうと、成果ページへ誘導することができず、 訪問者はWebサイトから離脱してしまいます。

【ランディングページが訪問者の意図と合っていないと。。。】 LPO

ランディングページだけを見てサイトから離れることを直帰(率)、成果ページへ到達する前にサイトから離れることを離脱(率)と呼びます。

LPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化)は ランディングページを訪問者の意図に合うように変更(最適化)し、 直帰率・離脱率を改善して、会員登録や商品購入・資料請求の 確率(コンバージョン率)を高めるための手法のことです。

当社が2008年10月から11月に行った調査では

  • 自然キーワードの平均直帰率は46%
  • 純広告の平均直帰率は53%
  • リスティング広告の平均直帰率は53%

コンバージョン率の平均は下記のとおりでした。

  • 自然キーワードのコンバージョン率  4.1%
  • 純広告のコンバージョン率 2.9%
  • リスティング広告のコンバージョン率 2.3%

【直帰率とコンバージョン率】 直帰率とコンバージョン率

訪問者の100人のうち半分は最初のページを見ただけで離脱(直帰)し、 コンバージョンに到達する人は2から3人と言われています。

せっかく、SEO/SEMやネット広告で集客しても直帰されてしまうと効果が上がりません。 現在のWebマーケティングでは集客後の直帰率・離脱率を下げ、コンバージョンへ いかに誘導するかが課題となっています。

各WebページにSEO対策を施すこともLPO対策として重要なポイントです。 SEO対策では検索エンジンにランクアップさせるためだけではなく、 訪問者のキーワードとWebページの表示内容がマッチしていることが必要です。

しかし、大量のキーワード出稿が当たり前となり、検索エンジン、ポータルサイトだけではなく ブログ、アフィリエィト、SNSからの集客・誘導がネットマーケティングの手法が定着した現在、 各ページを人手で訪問者の意図に合わせるには限界があります。

そこで登場するのが「LPOツール」です。

LPOツールの種類と仕組み

LPOツールとはランディングページの内容をある条件によって切り替えて、訪問者の意図に合うように表示するツールです。 主としてASP型で提供されています。

LPOツールの種類は大きく3つに分かれます。

流入情報にあわせてWebページを部分的に変更するタイプ

【Webページを部分的に変更するタイプ】 Webページを部分的に変更するタイプ

Webページのパーツを訪問者によって動的に変更する方法です。 LPOツールの中で主流となりつつある方法です。 Flash/GIF/HTML/JavascriptをあらかじめLPOツールに登録しておき、 その中から選択して表示します。 Webページのデザインを変更することなく、訪問者に訴求するコンテンツ(クリエィティブ)のみを変更する手法です。 ページ制作コストも抑えることができ、機能も豊富で最も柔軟に対応できる方法です。 アクティブコアの「ad insight(アドインサイト)」もこのタイプです。

流入情報にあわせて飛び先URLを変更するタイプ

【飛び先URLを変更するタイプ】 飛び先URLを変更するタイプ

あらかじめ、複数のWebページを用意しておき、訪問者によって 表示するWebページのURLを変更する方法です。主としてリダイレクト方式 で実行されます。 異なるWebページのレイアウトで評価したい場合に有効な手法です。

マルチバリエイトテスト

Webページの複数のパーツの組み合わせをランダムに変更して 最も反応の良い組み合わせを評価する方法です。 ボタン、ヘッダー、カテゴリー、コンテンツトップ、左メニュー、右メニュー等、Webページのレイアウト毎に異なるパーツを用意して、 組み合わせをテストします。主にリニューアル前のテスト等に利用されることが多いようです。

【マルチバリエイトテスト】 マルチバリエイトテスト

LPOツールの動作

LPOツールはユーザの流入情報を元に何を表示するかを決定して動作します。

流入情報で表示を変更するタイプのツールは以下を取得します。

    訪問者のリファラーからリンク元、キーワードを識別 訪問者のIPアドレスから地域を識別 パラメータで広告を識別 曜日・時間帯

Webページやクリエィティブを評価をするツールは下記の機能を装備しています。

    ランダム・均等にコンテンツを表示 反応のよいパターンをレポートする機能(クリック、コンバージョン率) 自動的に表示割合を変更

LPOの課題

LPOの課題は「流入時の情報」には対応しているが、 再訪問時には対応していないツールが多いという点です。 広告や特定サイトのリンクからの流入した訪問者が 離脱して、再訪問する場合は必ずしもランディングページに アクセスするとは限りません。 むしろ、検索エンジンで会社名、ブランド・商品名で検索して、TOPページや製品ページへ流入するケースが多いのです。

アクティブコアが先の調査で純広告で流入した訪問者の行動について詳しく調べたところ、

  1. 純広告から流入したユーザのコンバージョン率は2.9%
  2. コンバージョンせずに離脱したユーザが30日以内に再訪問した確率は13.3%
  3. 再訪問したユーザのコンバージョン率は7.3%
  4. 上記のように再訪問ユーザはコンバージョンする確率が初回訪問の2.5倍以上であることが判明しました。

    【広告流入後の訪問者の行動】 広告流入後の訪問者の行動

    大多数の訪問者はコンバージョンせずに離脱しますが、 そのうち10%以上のユーザは再訪問することがわかっています。 そして再訪問ユーザはコンバージョンする確率が高いのです。

    ということは、LPOで訴求した再訪問ユーザに対してアクションがとれれば、さらに効果が見込めることになります。