第5回 CRMとデータウエアハウス

CRMとデータウエアハウス

レコメンドウエアハウス®の第5回です。 第5回は「CRMとデータウエアハウス」です。

CRMとは

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、企業が顧客と長期的な関係を築く手法のことを指します。 具体的には顧客マスタと顧客の履歴(購買履歴、コンタクト履歴)から顧客と企業間のアクションを記録・管理して、 顧客の嗜好を分析し、顧客満足度を向上させ、新規顧客獲得(見込客)のための戦略に役立てて、売上や利益率を 向上させる仕組みのことです。

CRMの基本となるデータは

  • 顧客マスタ(属性)
  • 顧客のアクション履歴
の2つです。

【CRMに必要なデータ】 「CRMに必要なデータ」

ECサイトの場合は 「どの顧客がいつ、なにをいくらでいくつ購入したか」 BtoBの場合は 「どの顧客(企業)がいつ、どの目的でコンタクトしてきたか」 といった顧客の行動履歴を蓄積します。

データウエアハウスとは?

データウエアハウス(Data Warehouse)とは意思決定のための専用の分析システムのことです。 文字通り、企業にとってのデータの倉庫であり、企業内のデータを統合して管理する総合データベースです。

【データウエアハウス】 「データウエアハウス」

データウエアハウスは顧客・商品と時間を軸(マスタ)と顧客の行動履歴(トランザクション)から構成されます。 顧客データや、販売データ、問い合わせデータや、営業コンタクトデータ、店舗データ等のデータを 一元的に統合して、分析できるようにする仕組みです。

データウエアハウスのデータは目的別(事業部別、店舗別)に集計したデータマートと呼ぶサマリDBの入力データや、 データマイニングの入力データとして利用することができます。

CRM+データウエアハウス

データウエアハウスはCRMを立案・計画・実行するためのデータを蓄積・活用 する上で重要なポイントとなります。

CRMにおいてはリピート顧客、優良顧客、離反顧客といった顧客別のアプローチが求められます。 一般的に新規顧客の獲得コストは既存顧客からリピート獲得に比べて5倍以上コストと時間がかかると言われています。 良質なデータウエアハウスを整備・構築することが企業の命運を左右するのです。

店舗販売において、カリスマと呼ばれる店員はその記憶力と洞察力を駆使して、 顧客(見込み顧客含む)の過去の購買履歴、現在の表情・会話から薦める商品を決めています。 しかし、すべての店員がこのようなの能力があるわけではありません。 そこで、顧客データを活用して、カリスマ店員と同じように、 顧客の嗜好を分析して提案(レコメンド)を行ったり、サポートする仕組みが必要です。

インターネットにおけるCRMとデータウエアハウス

通常、インターネット以外のリアルの世界では、購入に至らないデータは記録することはできません。 売上データに記録されるのはあくまで「実際に購入した人のデータ」であり、 「購入していない顧客(見込み顧客)」の訪問記録(いつ、誰が、何をきっかけとして)は コンピュータシステム上には記録はされませんでした。

【CRMデータウエアハウスにWebデータを紐付ける】 「CRMデータウエアハウスにWebデータを紐付ける」

ところが、インターネット(Webサイト)では購入に至らなかった訪問者のアクセスデータをアクセスログを利用して記録することができます。 過去の訪問履歴・購入履歴を記録することにより、CRMデータウエアハウスに 購入前の顧客の行動履歴と購入後のデータを紐付けることができるようになるのです。

キーポイントはデータの紐付け

通常、顧客の紐付けは購入後や、顧客登録した後に発生する「顧客番号(会員番号)」で行います。 購入前や顧客登録前に顧客を識別する番号がありません。Webサイトのデータと紐付けるためには

  1. 資料請求や購入した人のそれまでの訪問データ
  2. 資料請求データや購入データ

1)と2)を紐付ける仕組みが必要です。

【購入前のデータを紐付ける】 「購入前のデータを紐付けるる」

顧客になる前や、行動履歴を記録できるところがインターネットの他の媒体(TVや新聞・雑誌)と 大きく異なる利点です。また、購入後の再訪問のデータを記録することもできます。 しかし、この利点を生かす為には、CRM+データウエアハウスにWebサイトのデータが連携できるような 設計、ツール、サービスを念頭にシステム構築を行うことが重要なポイントです。

Webサイトは企業にとって、重要な媒体(メディア)のひとつになっています。 インターネットへ接続できる端末がスマートフォン・ゲームに代表されるように PC・携帯以外にも広がってきている現在、この利点を生かした戦略をとった企業が勝ち残っていくと思われます。

次回はCRM+データウエアハウスを活用した「インターネット・データマイニング」について考察します。