第5回 メールマガジン

はじめに

今回は『メールマガジン』がテーマです。

最近ではメールマガジン(以下メルマガ)に力を入れている企業も多いかと思います。 アトリビューション分析を見ても、まず広告でサイトへ誘導して会員登録を行ってもらい、その後メルマガなどで再訪問を促しコンバージョンというセッションをまたがったプロモーションが増えてきているようです。

当然メルマガ登録をしているということは、貴社のファン、もしくは貴社の情報にアンテナを張っているユーザです。 そのため、顧客であればリピート購入を期待できますし、今は購入経験がないユーザでも貴社に興味を持っている見込み顧客と言えます。 優先すべきターゲットユーザ層であることは間違いないでしょう。

それでは、実際の数字はどうでしょうか? (以下の数値は2011年12月に発行された200通のメルマガを無作為に抽出し、平均値を算出しました。)

まずは、直帰率です。

当連載の第2回でもご紹介しましたが、一般的に直帰率は40%~50%が平均と言われています。

メルマガから流入した場合の直帰率は、

となっており、一般的な直帰率より良い数値です。

メルマガからのリンクは、メルマガで紹介している特集ページや記事・商品の詳細ページへ直接誘導しますので、ランディングページの内容とユーザの関心がマッチしているため、直帰率が低くなると考えられます。

ちなみに、1通のメルマガに複数のリンクがありますが、1ユーザあたりのリンククリック数の平均は1.3回となっており、多くのユーザが複数のリンクをクリックしないということがわかります。 そのため、メルマガに記載している色々な記事・商品を見てほしいという場合は、各記事・商品ページへ誘導後にレコメンドなどで他の詳細ページに回遊を促すような施策が必要と思われます。

では、次にコンバージョン率を見てみましょう。

前回の第4回でご紹介したサイト全体のコンバージョン率の平均値は以下の数字でした。

それに対して、メルマガから流入した場合のコンバージョン率の平均値は、

と、大幅に上回っています。

もちろん全てのメルマガが高いコンバージョン率ということではありませんが、やはり数字にもメルマガの効果が表れています。 特に『メルマガ限定価格』や『セミナー緊急開催』のような「このメルマガだからこそ」という内容に高い反応を示す傾向があります。 以上より、定期メールに情報を詰め込むよりは、用途に合わせて特集メールを配信する方が効率的であることがわかります。

また、直帰率・コンバージョン率をサイト種類別に見てみますと、

というような内訳となります。

特徴的なのはBtoBサイトですね。 直帰率は平均より悪いですが、コンバージョン率は他のサイトより高くなっています。

BtoBサイトのユーザは、比較検討期間も長く、情報収集の期間と実際の導入する期間が離れていることも多いため、具体的になっていない情報収集の期間は直帰率が高くなる傾向があるのではと推測されます。

以上より、配信のタイミングや内容に関してはユーザに合わせる必要があり、今後はますますレコメンドメールの需要が増えることが予想されます。