「顧客タイミング・ステータスに合わせたマーケティングオートメーション(後編)」

こんにちは。アクティブコア山田です。

顧客主導の時代を迎えた今、企業のマーケティングをどう進めていくかをテクノロジーとともに考えていくコラムの最終回です。

今回は連載のまとめのとして
顧客タイミング・ステータスに合わせたマーケティングオートメーション(後編)
をお届けします。

前回はマーケティングオートメーションのシナリオパターンについて解説しました。
マーケティングオートメーションで成果をあげるためにはシナリオの精度が重要になってきます。
その精度はシナリオの対象顧客によって大きく左右されます。
シナリオの精度で重要なポイントはアプローチする対象顧客の嗜好と行動タイミングに合わせることです。

対象顧客を可視化する

顧客の嗜好とタイミングを合わせるには顧客を知らなければなりません。

図1:顧客とのコミュニケーション最適化

顧客を知るためには

  • いつ
  • どんな人が
  • どこで
  • どう行動したか

をデータから分析・可視化します。

例を挙げて説明します。
EC・通販サイトにおいてはリピート購入を増やすことが重要です。
A社の現状の顧客状況を可視化するとほとんどが1回購入で終わっているようです。

 

図2:累計購入数を可視化

図3:2回目購入のタイミングを可視化

A社では4ヶ月以内にリピート購入がないと休眠顧客になることがわかりました。
この場合は初回購入後4ヶ月以内にリピート購入してもらうためのアプローチ施策を実施することになります。

B社の例を見て見ましょう。

図4:商品カテゴリ別に購入タイミングを可視化

B社は取り扱っている商品のジャンル(カテゴリ)が多岐にわたります。
商品によっては価格帯や対象の年齢層が異なります。そこで顧客の購入サイクルを商品カテゴリでセグメント分析しました。
次回購入サイクルが異なることがわかってきました。
したがって、マーケティングオートメーションの対象は
・初回購入者に対して
・カテゴリAの場合は
 10ヶ月後
・カテゴリBの場合は
 半年後
に自動アプローチするシナリオを実行します。

効果測定のポイント

効果測定はシナリオ毎、ステップ毎に行います。そしてどのような人に効果があったのか(なかったのか)を確認していきます。

図5:シナリオ効果を可視化

ポイントは
・開封数(率)
・クリック(率)
・CV数
でどのシナリオでユーザが反応したか?
どこでこぼれたかを分析して次回のシナリオに生かすことです。

まとめ

マーケティングオートメーションツールそれ自体はあくまで手段です。実際にマーケティング施策を立案し、改善していくのは私たちです。
マーケティングオートメーションの成功のコツは
「顧客を知ること」
から始まります。

この連載の最初で示した通り、顧客はさまざまなチャネル、デバイスで接触してきます。
そのタイミングも性別、年代で絞り込めなくなっています。

これからのマーケティングは顧客の「WANT(~したい)」を予測し、
顧客の嗜好・欲求に対応する情報を用意し、見つけてもらいやすい導線を発見し、創り出し、
見つけてもらうために顧客タイミングに合わせてアプローチする環境を整えることが重要です。
そのためには
・いつ
・どんな人が
・どこで
・どう行動したか
データを蓄積して
可視化して
施策をマーケティングオートメーションで自動化
する仕組みづくりが企業のマーケティング基盤として必須になっていくでしょう。

顧客思考(嗜好)に合わせることからマーケティングオートメーションの第一歩が始まります。
さあ、皆さんも第一歩を踏み出してみませんか?

最後までご愛読いただきありがとうございました。