プライベートDMPを活用したマーケティングオートメーション(MA)

メールをパーソナライズ化する

LINEやFacebook等のSNSが広がる中、Eメールは、今でもコミュニケーションツールとして欠かせない存在です。オンラインショップにおいてSNSを通じたユーザの購買認知は上昇していますが、購買に結び付く割合はまだ少なく、ユーザを購買行動につなげるツールとしてEメールの活用は進化しつつあります。

「あなたにおすすめの商品」や「この商品の次によく買われている商品」など、タイミングよく自分が欲しかった商品やキャンペーンが送られてくると、思わずクリックしたことがある人も多いのではないでしょうか?一斉配信されたメールと比べて、自分にカスタマイズされた内容のメールの方が、訴求力が上がりクリック率も高くなります。このように、ユーザ一人ひとりの閲覧履歴や購買履歴から類似性や関連性の高い商品をレコメンド情報としてメールテンプレートに差し込みメール配信する仕組みを「レコメンドメール」といいます。他にも、性別・年代や商品ブランド・ジャンルといった顧客セグメント別に、予め作成したメール本文をメール配信する「セグメントメール」やメールテンプレートに顧客セグメントに合わせて異なるオファーバナーや注目コンテンツを差し込む「タ―ゲティングメール」があり、オンンラインショップや企業の販促活動に利用されています。

顧客への個別アプローチを自動化

パーソナライズ化したメールを活用し、より効果的なコミュニケーションを達成するには、対象とする顧客セグメントに、最適なコンテンツを、最適なタイミングで送信することが重要となります。例えば、2回目購入や離反防止など、施策毎に的確な顧客リストを抽出し、対象リスト毎にパーソナライズ化したメールコンテンツを、対象顧客のタイミングに合わせて配信することで購入促進を図ります。また、1度目のメール配信に対する反応結果に応じて、2回目のメールで再訴求し、3回目のメールで再告知するなど、施策対象となる顧客のレスポンス結果に合わせて複数回ステップに分けてメールを配信し、顧客へのコミュニケーションを図ることが求められます。

この対象顧客に合わせパーソナライズ化したメールを、施策毎に異なる顧客のタイミングに応じて自動配信する仕組みが、マーケティングオートメーション(MA)となります。

マーケティングオートメーション(MA)の実施には、顧客セグメント・パーソナライズ・顧客タイミングを定めたマーケティングシナリオが必要となりますが、以下に、代表的なマーケティングシナリオ例を挙げます。

  
 用途   対象セグメント   訴求メール 
自動
配信
定期メール ユーザ閲覧履歴からパーソナルレコメンドメール
カートドロップメール カート落ちユーザの閲覧履歴をリマインドメール
誕生日メール 誕生日(前月末・当月月初・当日)オファーメール
フォローメール 購入完了後のフォローメール
出荷後メール 出荷通知時にオファーメール
2回目購入サポートクーポンメール 出荷完了から1ヶ月間未購入ユーザにオファーメール
ポイント残高通知メール 毎月月末時点のポイント残高を通知
新規入会メール 新規入会ユーザに対するフォローメール
リマインドメール(当月来訪後未購入) 当月にサイト閲覧度、未購入者にリマインドメール
都度
配信
引上げオファー 前月初回購入したユーザにオファーメール
リピート購入ターゲティング 特定商品の購入経験者にキャンペーンメール
属性ターゲティング 年齢層・性別・居住地を絞ったキャンペーンメール
ポイント期限切れメール ポイント有効期限が3ヵ月後のユーザに通知メール
ランクダウンメール 当月にランクダウンするユーザに通知メール
ランクアップ ランク2.3.4のユーザにランクアップクーポンメール
ランクアップリマインド ランクアップ日から20日目でクーポン未使用者に通知メール

ウェブ行動履歴を利用したマーケティングシナリオ

マーケティングシナリオは、顧客属性等のCRMデータや購買履歴データ、ウェブ行動履歴データから作成することができます。中でも、ウェブサイトの行動履歴をマーケティングシナリオに利用する最大のメリットは、ユーザの直近の動きを反映することができる点です。シナリオ例で挙げた「カートドロップメール」もウェブサイトの行動履歴データを利用したシナリオとなります。ユーザが商品購入や申込応募してなくても、ウェブサイト上の閲覧履歴データを取得することで、そのユーザの現在の行動状況を把握することができます。

人材転職・派遣企業におけるウェブ行動履歴を活用したシナリオとして、応募フォームに記入したが未登録だったユーザの履歴書を分析します。経歴や自己PRなどの記入情報が不十分なユーザに対して、登録情報の書き方や記入をサポートするメールを配信し、履歴書情報を更新させることで、応募率と書類審査の通過率が大幅にアップさせることができました。

ウェブ行動履歴データは、購買や応募の最終アクションに関係なく、現在の興味・関心を知り得ることができます。キャンペーンページの閲覧頻度が高いにも関わらずサイト離脱してしまったユーザに対するフォローメールや、サイト訪問回数が高い商談停止フラグが立ったユーザに対する商談掘起こしメール、また60日間アクセス履歴がないユーザに対する離反防止メールなど、ウェブ行動履歴を利用したマーケティングオートメーション(MA)は、シナリオ顧客の関心度が高いタイミングでアプローチすることができるため、より高い反響効果に繋げることができるようになります。

プライベートDMP+MAでマーケティングプロセス全体を最適化

顧客との効果的なコミュニケーションを実現するには、メールのみでなく、顧客が利用する全てのコンタクトチャネルに対する1to1アプローチの実現が求められますが、マーケティングオートメーション(MA)は、メールを対象としているため、メール以外のコミュニケーションチャネルを使った1to1アプローチには課題もあります。この課題に対しては、マーケティングオートメーション(MA)とプライベートDMPとを連携させることで、ウェブサイト、SNS、アプリ、広告媒体を含むコンタクトチャネルを対象としたコミュニケーションが実現可能となります。

プライベートDMPとMAにより、顧客セグメントに対してパーソナライズ化したコンテンツを、最適なタイミングで、最適なチャネルを組み合わせてアプローチすることができ、マーケティングプロセス全体の最適化を実現することができるようになります。