ポイント管理によるキャンペーン分析と顧客の購買把握

メーカー企業における顧客把握

商品卸で生活者に商品を提供している製造・メーカー企業の場合、EC・通販サイトや店舗を介して生活者に直接販売する企業に比べ、自社商品を購入している顧客の購買行動を把握することは難しいです。メーカー企業による自社顧客を把握する方法としては、アンケートやグループインタビューなどが挙げられますが、これらの手法は、データ収集に時間・コストを要する割に得られる母集団が少なく、顧客の購買履歴と紐づいたデータを収集することができないため、そもそも顧客の購買行動を把握することができません。

最終顧客の購買データやPOSデータを持たないメーカー企業が、自社顧客の購買行動を把握するには、別の取り組みが必要となります。

メーカー企業が取り組むキャンペーン

メーカー企業が展開するキャンペーンには、様々な形態があります。食品・飲料・お菓子・生活必需品やコンタクトレンズ・タバコ・酒など、メーカー各社が展開するキャンペーンに応募した経験がある人は、少なくないのではないでしょうか?

筆者自身も、過去3ヶ月間に、Ghanaチョコレートの「真っ赤なGhanaキャンペーン」、ビタミン炭酸MATCHの「全国ツアーペアチケット」、日清焼きそばU.F.O.の「40周年記念キャンペーン」に応募しました。軽い気持ちで応募していますが、過去に当選した2014年のサッポロビールの必ずもらえるキャンペーン「YEBISU特製 100年のコク実感サーバー」の時は、120枚のシリアル(エビスビール缶350mlにシリアル1枚)を集めて当選しただけあって、ビールサーバで飲むビールは、格別でした。

2014年に当選したキャンペーンの応募方法は、専用応募用紙または郵便ハガキによる郵送でした。しかし、最近は、スマホ・携帯・パソコンからマイページを登録し、マイページ上で対象商品のシリアルナンバー入力を繰り返し、応募ポイントが貯まったら希望商品を選択し応募する方法が一般的になっています。

キャンペーンの種類も、豪華景品への応募やシリアルポイントを貯めて電子マネーと交換するなど様々ですが、マイページ上でキャンペーン登録・管理を行う企業側のメリットとしては、会員単位でユニークに顧客を識別できる点にあります。これにより、過去のシリアル登録回数、購入商品・ブランド、ポイント利用方法について、顧客単位で把握できるようになり、メーカー企業が自社顧客の購買行動を把握する手段としてポイント管理が定着しつつあります。

顧客行動に対してポイントを付与

例えば、Aさんが、購入した商品の箱やケースにあるシリアル番号をマイページ上で入力すると、商品毎に決められた獲得ポイントが貯まり、再購入の度にシリアル番号を登録するとポイントが加算されます。Aさんは、累計ポイント数に応じて、応募できるキャンペーンや電子マネーへの換金を選択することができます。ポイント獲得は、購入商品のシリアル番号登録に限らず、Aさんが、ゲームコンテンツや占いコンテンツなどの閲覧回数やアンケートへの回答に応じてポイントを獲得できる場合もあります。このように、Aさんのマイページ登録件数を増やす目的として、楽天ポイントやQUOカード等のギフト券、お友達紹介によるプラスポイント付与など、インセンティブを提供する企業も存在します。

ポイント管理による顧客分析

マイページ登録によるポイント獲得により、獲得ポイント数や消費ポイント数が会員単位に集計されるため、指定期間や時系列に、累計の獲得ポイント数から商品の購入履歴や購入頻度を把握することができます。「性別」「年代」「都道府県」「国籍」など、会員の基本属性別における購買傾向やブランド別の購買傾向はもとより、自社コンテンツの閲覧頻度やポイント消費率から会員のアクティブ度合やブランドロイヤルティーを数値化することもできます。さらに、キャンペーン応募履歴やアンケート回答履歴と、会員の獲得ポイント履歴を組み合わせることで、会員行動の嗜好性に応じたコンテンツ提供、ブランド訴求を高めるためのプロモーション開発、潜在層発掘のためのコミュニケーション開発などの取り組みが実現可能なものとなります。

ブランドスイッチとロイヤルティー醸成

POSデータを持たないメーカー企業にとって、ポイント管理による顧客分析は、効果的に自社顧客の購買行動を把握する手段として活用することができます。また、ブランドをグローバル展開しているメーカー企業では、これまで各国で管理していたキャンペーンの効果検証方法を見直し、ポイント獲得履歴と会員情報を統合したキャンペーン分析基盤を構築する動きも始まっています。単なるブランド認知と販促に留まらず、自社製品へのブランドスイッチやロイヤルティー醸成への貢献度を数値化し、キャンペーン効果の検証に取り組むことが重要となります。