第5回 コンバージョンの測定

コンバージョンの測定

第3,4回では流入元の測定方法や注意点について説明しました。 流入元が識別できると、次はコンバージョンです。 ウエブの効果測定はコンバージョンがいかに正確に測定できるかが重要です。 今回はコンバージョンを計測する仕組みと直接・間接コンバージョンについて説明しましょう。

コンバージョンとは

コンバージョンとはウエブサイトの成果を意味するイベントのことです。 業種・ウエブサイトの形態にもよりますが、一般的には次のイベントが発生した場合をコンバージョンとします。

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コンバージョン分析では数だけではなく、コンバージョン時の流入元を分析します。流入元の集客効果はコンバージョン数と率で評価します。 これで、どの媒体がウエブサイトにとって効果があるかを測定します。

コンバージョン率 = (コンバージョン数 ÷ 流入数) * 100 (%)

コンバージョンの図(流入元 -> コンバージョン)” title=”コンバージョンの図(流入元 -> コンバージョン)” >
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コンバージョンと流入元のひも付けはユーザを一意に識別する値(一般的にはクッキーを利用する)を使います。
これも利用されている測定ツールやウエブサイトによって異なる場合があります。このひも付けができていないと、流入元とコンバージョンの対比であるコンバージョン率の精度が落ちてしまいます。
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顧客獲得が目的のサイトであれば、顧客獲得数(コンバージョン数)と集客に投じた費用から顧客獲得単価(CPA)を算出することができます。
他のイベントでも同様に掛けたコストをコンバージョンで割り出して費用対効果を測定します。
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顧客獲得単価 = 費用 ÷ コンバージョン数 
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どのイベントをコンバージョンとするかを決めたら、コンバージョン計測の設定を行いましょう。
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<h3>コンバージョンの計測方法</h3>
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計測ツールのデータ取得方法によって分かれますが、一般的に以下のいずれかです。
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<li>コンバージョンとして計測するURLを指定</li>
<li>コンバージョン専用のタグを設定して計測</li>
</ul>

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コンバージョンとして計測するURLはイベントの完了ページ(Thank Youページ)を指定する場合が多いようです。
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<h3>注意点</h3>
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URLを指定する場合は完全、前方、中間一致に注意する必要があります。
特に動的サイトでURLパラメータまで含めて一意に識別しなければならない場合、計測できない場合があります。
また、URLパラメータを識別できない測定ツールでは測定対象のページを特定できない場合もありますので、注意しましょう。
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複数のイベントのコンバージョンURLが共通な場合はURLを変更するか、URLパラメータを個別に割り振る等で必ず識別できるようにしておきましょう。

動的サイトでPOSTメソッドを利用して画面を制御しているウエブアプリケーションの場合は、URLパラメータがブラウザ上(またはログ上)に表示されないことがあります。(HTTPリクエストのボディにパラメータが格納されるため表示されない。hiddenも同様)パケットキャプチャ型のツールの場合はこのような場合でもパラメータを捕獲できるものがありますが、タグ型やログ型ではURLの区別がつきません。 そのような場合はURLパラメータをダミーで振るとページを識別できるようになります。また、タグ型の場合は、任意でページ名称(または固有ID)を割り当てるタグをベンダーが提供している場合がありますので、確認してみましょう。

直接コンバージョンとポストクリック(間接)コンバージョン

コンバージョンには直接コンバージョンと間接コンバージョンがあります。 直接・間接効果を理解するためにはセッションとユーザの識別についてを理解することが重要です。 (旧型のアクセス解析ツールは直接効果のみを測定対象としている場合があります)

直接コンバージョンと間接コンバージョンの違いを理解するためにはセッションについて把握しておく必要があります。 セッションとはユーザの訪問単位のことで、サイトの訪問から退出までは30分間アクセスがなくなるまでをひとつの訪問とする測定ツールがほとんどです。 (測定ツールやサービスによって、仕様が異なる場合があります) 第1回で触れていますが、セッションについて、もう一度説明しておきましょう。

セッションの計測

セッションとは同一ユーザがウエブサイトを訪問してから退出するまでの一連の流れをまとめた単位です。 訪問とも言います。同一ユーザの識別には主としてクッキーが利用されます。

セッションとユーザの識別が正確でないと、コンバージョン率の測定も不正確になります。 タグ方式の場合はユーザの識別を独自のクッキーを利用して行う場合が多いので問題になることはあまりありませんが、 ログ方式、パケットキャプチャ方式の場合はウエブサイト側でクッキーの実装が必要になる場合が多いので確認が必要です。

直接コンバージョンはユーザがサイトを訪問して、そのセッション内でコンバージョンすることを指します。

間接コンバージョンはセッション内ではコンバージョンしなかったがその後の訪問でコンバージョンした場合を指します。 広告測定の場合では、広告をクリックした後の効果という意味でポストクリック測定と呼ぶ場合もあります。 例を以下に挙げてみましょう。

直接・間接コンバージョン

5月3日にバナーAから流入したユーザがセッション内でコンバージョンしています。これは直接コンバージョンです。 その後、同一ユーザがブックマークからサイトを再訪問して、コンバージョンしました。これは5月3日のバナーAの間接コンバージョンです。

測定ツールによってはセッションではなく、同じ日にコンバージョンした場合を直接として、異なる日にコンバージョンした場合を間接としているものもあります。

最近のインターネットユーザの行動はAISASモデルで示されるように、サイト訪問後にすぐにアクション(コンバージョン)することはあまりなく、 他サイトや比較サイト、検索エンジンで情報を調べた後、再訪問してコンバージョンすることが判明しています。 事実、当社の事例でもコンバージョンの50パーセント以上が間接コンバージョンであるお客様サイトが少なくありません。 直接コンバージョンのみをサポートしている測定ツールの場合、上記の5月5日のコンバージョンは直接流入(リファラーなし)とレポートされるでしょう。 これは効果測定において、大きな違いです。 直接コンバージョンだけではわからなかったコンバージョンのきっかけとなった媒体(流入元)を知ることができると、本当の媒体効果を算出することができます。 間接コンバージョンについては、間接測定の範囲(期間)は測定ツールによって仕様が異なりますので、ツールベンダー(サービス提供事業者)に確認しておきましょう。 広告測定専門のツールの場合はクッキーの有効期間内(30日から90日が多い)を間接効果の対象とする場合が多いようです。 当社のac cruiserの場合は検索時に指定する任意の期間内の訪問データを対象として直接・間接をレポーティングしています。

コンバージョンの見方

コンバージョンには2つの見方があります。 コンバージョンを基点に流入元の効果を測定する見方と流入元を基点としてコンバージョン数(率)を測定する見方です。 間接コンバージョンで説明したポストクリック効果を測定すると見方が大きく変わります。 例を挙げて違いを説明しましょう。

間接コンバージョンの例

上記の図の場合、ユーザは5月1日にバナー広告,5月3日に自然検索キーワードからサイトを訪問して5月5日にコンバージョンしています。 コンバージョンを基点に見た場合は以下のようなレポートになるでしょう。 (ツールによってどれを流入元とするかは異なります)

間接コンバージョンの例

しかし、流入元から見た場合はつぎのようになります。

間接コンバージョンの例

流入元から見てコンバージョン数を合算すると3になります。 ただし、流入元の効果という観点からは間違いではありません。 したがって、正確なコンバージョン数を知りたい場合は1)を集客効果(率)を測定する場合は2)の流入元中心のレポートで測定することをおすすめします。

広告のみを測定するツールとサイトへの流入全体を測定できるツールでコンバージョンに差が出るのは流入からコンバージョンを見るか、コンバージョンから流入元を見るかで誤差がでる場合が多いようです。

各流入元のコンバージョン測定

コンバージョン測定の仕組みが理解できたら、流入元別の測定項目を決めましょう。

広告のコンバージョン

広告からの流入を識別するための識別子(IDやユニークなリンク先URL)を決定します。 できれば、広告毎に出稿先、クリエィティブ、期間などとひもづけて測定できるようにしておきましょう。 以下のような項目が広告別にあるとよいでしょう。

広告ID 広告名称 媒体名 クリエィティブ 種別  

広告効果の測定項目

  • インプレッション数(媒体側から入手)
  • 流入数(広告クリック数)
  • コンバージョン数(できれば間接と直接)
  • 直帰率

検索連動型広告のコンバージョン

検索連動型広告も広告と同じ要領で識別するURLで計測します。

ここで重要なことは、自然検索(オーガニック検索)と検索連動型広告を区別できるようにしておくことです。 利用しているツールに区別する機能があればいいのですが、ない場合は区別する方法を考えておかなければなりません。 最も簡単な方法は検索連動型広告出稿時のリンク先URL(ランディングURL)に検索連動型広告とわかる識別子をURLパラメータで与えておくことです。 識別子がリンク先URLに含まれている場合は 検索連動型広告としてカウントします。

もう一つは検索連動型広告からの流入時に実際にユーザが検索エンジンで検索したフレーズを取得することです。 このデータはSEO/SEMの施策に有用なデータとなります 自然検索からの流入とコンバージョンのレポートを用意します。 フレーズと自然検索のキーワードでどちらが効果があったかを検証します。

検索連動型広告の測定項目

  • インプレッション数(媒体側から入手)
  • 流入数(キーワード広告クリック数)
  • コンバージョン数(できれば間接と直接)
  • 直帰率

検索連動型広告の測定については次回 「SEO/SEMの効果測定」で詳しく触れたいと思います。

その他のコンバージョン

広告以外の流入元のコンバージョン測定には以下があります。

  • 自然検索キーワード
  • 流入元のホスト(ページ)
  • アフィリエイト
  • メール(メルマガ)
  • RSSリーダー

自然キーワードはキーワード毎、検索エンジン毎にレポートしておく必要があります。 これらの流入元も広告と同様に集計してコンバージョン数(率)を出せるようにしておきましょう。

コンバージョン属性

コンバージョンしたユーザの属性データがわかると、ウエブのアクセスデータと顧客データベースや商品データベースなどの外部データとの突き合わせが可能になり、分析の幅が広がります。 属性データとしては次のデータが挙げられます。

  • 時間
  • 注文番号(資料請求番号や顧客番号)
  • 金額
  • 数量
  • その他データ

この属性データと流入元のデータを付き合わせることによって、有用なマーケティングデータを得ることができます。 例えば、流入媒体別の売上金額/コンバージョン率、会員ステータス別のレポートを作成することができるでしょう。

コンバージョン属性を抽出できる測定ツール(サービス)もありますので、ツールベンダーや代理店に確認してみてはいかがでしょうか。