第4回 流入元(集客)の測定(2)

測定の評価項目

インプレッション

広告の表示回数のことです。広告配信サービス側では認識できますが、一般的にウエブ測定ツール側では 数字は取得できません。広告代理店等から入手しておきます。

クリック数(流入回数)

流入元からの流入回数です。

直帰率

流入後、サイト内の他のページを閲覧せずに離脱した割合です。 直帰率を低く抑えることが重要課題となってきています。

クリック率(CTR)

クリック数をインプレッション数で割って求めます。

コンバージョン率

流入した後でコンバージョンした回数の割合です。

顧客獲得単価(CPA)

コンバージョン獲得のためにかかった費用のことです。 広告費用合計からをコンバージョンで割って獲得単価を算出します。

メール開封の測定

HTMLメールの場合はタグ(または透明GIF)を設定しておくことでカウントできます。 メール送受信を管理しているサービスを利用されている場合、メールレスポンスを管理しているシステム側に計測タグを設定できれば、精度が高まります。

流入元の項目と指標

流入元の識別ができたら測定項目を検討します。 次に一般的な流入元の識別項目を示します。

バナー広告

媒体名、広告種別、費用、クリック数、コンバージョン数

リスティング広告

媒体名、出稿キーワード、費用、クリック数、コンバージョン数

自然(オーガニック)検索

検索エンジン名、キーワード、クリック数、コンバージョン数

他サイト

ホスト名、ページ、クリック数、コンバージョン数

メール

メールタイトル、期間、メール種別、送付数、クリック率・コンバージョン率が評価項目です。

その他

新聞、雑誌等のウエブ以外からの流入 広告媒体名,期間、クリック数、コンバージョン数

上記が識別できるように設定・確認しておきましょう。

リンク先にURLパラメータをユニークに振っておくと、独自にレポートを作成する場合に有効です。 例えば、広告を独自のカテゴリ別に集計したい場合は リンク先URLに対してカテゴリを割り当てたマスタを用意しておき、 測定ツールからExcelやCSV形式で、リンク先URLを含めたデータを取得して、ExcelやAccessで集計すればいいでしょう。

自社サイトの集客媒体とその割合、コンバージョン数を常に把握するように心がけましょう。

重要な指標

流入元に関連する重要な指標はつぎのとおりです。

  • 流入元のシエアと変動(推移)
  • コンバージョン
  • 直帰率
  • ポストクリック(訪問後のユーザの行動)

ポストクリックについては別の機会で説明します。 流入数の把握ができると、どの媒体が集客効果があるかわかるようになります。

コンバージョンの前に直帰率 – LPOとは?

しかし、せっかく集客に成功しても、コンバージョンに到達する前に離脱されてしまっては効果がありません。 そこで、LPO(ランディングページ最適化)という手法が注目されています。 最近ではインターネットネット広告に加えて、4マス媒体やテレビCM等からもウエブサイトへと誘導する手法が増えています。 したがって最初にユーザが目にするページがユーザの目的と合致しているかどうかが重要になっています。 ランディングページが最適化されているかどうかは直帰率で判断できます。 直帰率をレポーティングできるツールであれば、是非評価項目の対象に加えてください。 特にリスティング広告は成果報酬であることも手伝って、数万以上のワードを出稿する企業もめずらしくありません。 広告の直帰率の改善作業は最近のウエブマーケティングでは必須だといえるでしょう。

流入元の視覚化

流入元が識別できるようになったら、データを視覚化しましょう。流入元を割合と時間の推移で視覚化するとわかりやすくなります。 (ここにはコンバージョンを含めるとさらに効果的でしょう。コンバージョンについては次回で説明します。) 以下では視覚化した例を挙げています。 流入元でそのサイトの集客状況が人目でわかります。 測定ツールがサポートしていない場合でもExcel等でデータをグラフ化すると、自社の集客がどこに依存しているのか、またその効果が視覚的にわかります。

キーワード広告(リスティング)に依存しているサイトの例

自然(オーガニック)検索、他サイトからの流入が多いサイトの例

広告媒体とリスティング、自然(オーガニック)検索が主な流入元の例

流入元別の推移

第3回、第4回のまとめ

流入元(集客)の測定
第2回では流入元の種類と識別方法について説明しました。
流入元の識別には3つあります。
1) リファラー
2) リンク先ページ+URLパラメータ
3) 特別なランディング(受け皿ページ)を用意する
流入元の測定項目
1) インプレッション
2) クリック数(流入回数)
3) 直帰率(離脱率)

第2回は流入元の識別に当たって注意事項や知っておきたい事柄について説明しました。

流入元を正しく識別することはコンバージョン測定の精度に影響しますので、しっかり把握しておきましょう。