第3回 流入元(集客)の測定(1)

流入元の種類

数年前はウエブの流入元(集客)は他サイトからのリンク、バナー広告、検索エンジン、メルマガなどが主流でした。 しかし、今ではアドワーズ、オーバーチュアに代表される検索連動型広告の出現により、検索エンジンからの集客がより重要になってきています。 実際、ウエブサイトの流入の90%が検索連動型広告からという例も珍しくありません。 今では、4マス媒体に広告を出す場合は誘導用のURLを記載(このために専用のドメインを立てる企業もあります)したり、 TV CMからの 「続きはWebで…」 「○○○○で検索」 というようにウエブ以外の媒体から自社サイトへ誘導することが盛んになってきています。 また、アフィリエィト、ブログ、SNS も集客媒体としての活用が進んできています。

ウエブで効果を測定する(クロスメディア)場合、流入元での効果測定は非常に重要になってきます。

ウエブで効果を測定

流入元をどれだけ、正確に計測できるかは非常に重要です。 PV数や、コンバージョン数も重要ですが、「効果測定」は流入元とコンバージョンの対比が中心です。 残念ながら、現時点ではすべての流入元を事前準備なしに自動的に識別できる万能なツールはありません。 キャンペーン終了後に流入元の識別ができていないことに気がついて、効果が把握できなかったという事例がよくあります。

まずは自社サイトに来るためのルート(流入元)を整理しておきましょう。 それから事前に流入元をどう測定、識別するのかを把握しておきましょう。

一般的に流入元の把握にはつぎの方法があります。

  1. リファラー
  2. リンク先ページ+URLパラメータ
  3. 特別なランディング(受け皿ページ)を用意する

1. リファラーから識別する

リファラーにはユーザが直前に閲覧していたサイトのURLが設定されます。 しかし、リダイレクト方式で流入してくる場合や、セキュリティツールの設定によっては リファラーは設定されないこともありますので、完全とはいえません。 (リファラーについては第1回「測定を開始する前に」を参照)

2. リンク先URL(ランディングページ)にパラメータを割り振る

URLパラメータで識別する方法です。

URLパラメータ

上記の例ではwww.activecore.jp/index.htmlに対してadws=20070101を指定しています。 www.activecore.jp/index.html は通常のTOPページの表示、www.activecore.jp/index.html?adws=20070101はアドワーズからTOPページへの流入と識別することができます。

3. 特別なリンク先URLを用意する

広告出稿時に計測用の受け皿ページを用意しておき、そのページアクセスをカウントする方法です。

URLパラメータ(クエリパラメータ)

もともとURLパラメータは動的プログラム(CGI, PHP, ASP, JavaServlet等)にデータを渡すためにあります。 よくある例ではURLは同一で、URLパラメータで商品毎に説明画面を変更しているECサイト等があります。 一般的には静的ページ(html)にパラメータを付与しても、ページ表示には影響はありません。 URLパラメータについては、業界の人でも実際の仕組みは理解されている方は以外と少ないのが実情です。 (Webプログラマでないと、理解しづらいというのが実際のところです) 利用者としては全く意識する必要がないことなのですが、ウエブのクリエィティブ、測定、マーケティングに携わる方であれば知っておいてほしいところです。

流入元の識別方法

各流入元の一般的な識別方法はつぎのとおりです。

直接アクセス

リファラーがない流入元です。ブックマークからの流入も一般的には直接アクセスに含まれます。

検索エンジン

リファラーのホスト名から検索エンジンの種類が識別できます。 測定ツールによっては、ドメイン名ではなく、検索エンジン名(Google, Yahoo!など)で表示できます。

外部サイト

測定対象のサイト以外の他サイトのことです。これもリファラーから識別できます。

検索連動型(リスティング)広告、バナー広告、アフィリエイト

リダイレクト型か、それ以外の方式かで異なります。 リダイレクト方式の場合は、広告出稿時に計測サーバーのURLを登録します。 リダイレクト方式以外の計測ツールでは広告出稿時のリンク先URLで識別します。 リンク先URLにパラメータを割り振って、識別する仕様の測定ツールが多いようです。 リダイレクト方式の場合でも、リンク先URLにパラメータを振っておくと、後から集計する場合に便利なことが多いので、是非お勧めします。

インターネットネット以外からの流入

TV、 新聞、ラジオ、雑誌、イベント、DM、屋外広告、チラシ等のインターネット以外の広告からの流入です。 URLパラメータを割り振るか、専用の受け皿ページを用意して計測しましょう。

RSS

URLパラメータによって識別が可能です。測定ツールによって識別できるものとできないものがあります。 最近ではRSS専門の測定サービスもあります。

メール

通常、メールからの流入はリファラーは設定されません(ASPサービス型のWebメーラーではリファラーにメールサービスのURLが入る場合もある)。 通常はメール文中のリンク先URLにパラメータを割り振って識別します。

ブログ/SNS

リファラーのホスト名で識別できます。

利用している測定ツールの流入元の識別方法を必ず確認しておきましょう。 URLパラメータを振る場合は、できるだけユニークになるように個別に割り振ったほうが後から集計する場合に便利です。

リダイレクト方式の注意点

リダイレクト方式の計測ツールや、サービスを利用する場合、リファラーが入ってこない場合があります。 後から、リファラーを集計しようとしたら、なにも入っていないため、ログから計測ができなかったという事例があります。 特に広告測定に特化した測定ツールはりダイレクト方式で広告流入を測定していることが多いので、事前に確認しておきましょう。

自然(オーガニック)検索と広告

自然検索からの流入か広告からの流入なのかを識別ができるか否かは測定ツールによって異なります。 自然検索が多いと思っていたら、実はほとんど広告だったという事例もあります。 SEO対策の効果なのか、リスティングの効果なのかを識別することは今後ますます重要になってくると思われます。 できれば自然検索と広告を区別することのできる測定ツールやサービスを利用しましょう。