第1回 測定を開始する前に(1)

計測結果をアクションにつなげるためには?

ウエブサイトの効果測定はウエブで収益を上げる形態の企業(ECサイトやウエブ上で収入を得ている企業)だけでなく、 一般の企業にとっても必須となっています。

ウエブサイトの効果測定は一般的にはログ解析、アクセス解析と呼ばれ、無料のログ解析ツールや月額数千円から始る ASP型、数百万以上の費用を投じて企業のウエブサイトのネットワークにシステムを導入する「パケットキャプチャ型」があります。 最近では、広告測定にはA社のツール、サイト内にはB社のツールといった使い分けをしている企業もあるようです。 

また、アドワーズや、オーバーチュアに代表される検索連動型広告の広がりに伴い、 従来のログ解析より進んだSEO/SEM分析も必要になってきています。 検索連動型広告の結果いかんでウエブサイトへのアクセス数が飛躍的に伸びたり、コンバージョン率が増加する(またはその逆) といった現象も起きており、ウエブの効果測定はもやは、分析だけではなく、企業の収益に影響するようになってきています。

さらに、「続きはWebで..」といったTVとウエブサイトを連動させたクロスメディアマーケティングや動画配信、携帯サイトにおける 検索連動型広告、従来のバナー広告、リスティング広告以外に加えて、RSSやブログやSNSに広告を出稿するといったインターネット広告は広がりをみせています。

数年前と異なり、今ではどの測定ツールを利用しても、ある程度の基本的なデータは収集することができるようになっています。 しかし、ウエブサイトの効果測定は売上分析や経営分析と違って、インターネット特有の用語が出てきたり、仕組みの違いから 取れると思っていたデータが取れない、測定ツールの仕様が想定と違ったなど、事前に準備・把握しておいた方が良いことが数多くあります。 また、データの取得範囲についても各測定ツールで差がでてきています。

そこで本連載では、当社のこれまでの経験から、ウエブサイトの計測の仕組み、注意しなければならない点や、測定した結果をどうアクションにつなげればいいのかをご紹介していこうと思います。

測定を開始する前に

第1回はウエブサイトの効果測定を始める前に知っておくべきことを説明します。

まずは、ウエブサイトの効果測定で何を測定するのかを明確にしておきましょう。

ウエブサイト測定ポイント

ウエブサイトの主な測定ポイントは以下のとおりです。

ウエブサイト測定のポイント
1) 集客効果(見込み顧客の誘導)
バナー、メルマガ、アフィリエィト、リスティング、RSS、ブログ、 SNS、 TV, 新聞、チラシからの誘導
2) サイト内コンテンツの最適化(見込み顧客の獲得)
ユーザビリティ・ナビゲーション・シナリオ
3) コンバージョン(顧客獲得)
4) リピータの育成

最近では上記に加えてブログ・SNSの普及に伴いバイラル(口コミ)マーケティングの必要性も無視できなくなってきています。

各フェーズで必要なデータ、レポートのイメージと利用する測定ツールではどの機能・レポートにあたるかを確認しておきましょう。 またデータの分析には比較が必要です。これまでの過去データがあれば、対比できるように準備しておきましょう。

企業によってはコーポレートサイト、顧客のコミュニティサイトといったように目的別にサイトを複数運営している場合があります。 目的別に測定データと目的を明確にしておきましょう。

次は測定に使われる用語を理解しましょう。

用語を理解する

測定を開始する前にウエブサイトの効果測定で使われる用語を理解しておきましょう。

現状は業界内で完全に統一されたルールはありません。測定ツールやサービスによって、用語(呼び方)が若干異なっています。 どの測定ツールも基本的な測定項目は同じですが、仕様の違いにより計測結果が大きく異なる場合があります。 代表的な用語とともに、特に注意すべき点を説明していきます。

PV(ページビュー)とは?

一般的にウエブサイトの閲覧はユーザがブラウザを利用してウエブサイトに対して ファイルの閲覧を要求して、その結果をウエブサーバーが応答するといった形をとります。

PVとはユーザがブラウザ上でウエブサイトのページを表示した回数のことです。 クリック数と呼ぶ測定ツールもあります(広告測定専用ツールではクリック数は広告をクリックして 広告主サイトを表示した回数のことを指しますが、サイトのページが表示された回数という意味では同義です)。

ただし、このPVがくせ者です。

ブラウザ・サーバー間のリクエスト

フレームで構成されているページでは各フレーム毎にリクエストが発生します。 また、ページ内で使用している画像(gif, jpeg,)やFlashを表示するためのリクエスト、 JavaScriptやXMLファイルに対するリクエストもウエブサーバーに対してリクエストが発生します (ここではブラウザのキャッシュや途中にあるプロキシーは考慮しないこととして、説明します)。  ユーザの感覚と実際のブラウザとウエブサーバーとの間のリクエスト数は同じではありません。

タグ方式でデータ取得する場合は、タグを貼り付けたファイルのみカウントされますが、ログ方式やパケットキャプチャ方式の場合は測定に不要な画像のリクエストやJavaScriptファイルに対する要求はデータ取得対象から除外 する必要があります。

1ヶ月間計測して、どうもPVが想定よりも多すぎるので調べてみたら、親フレームと子フレームの両方をカウントしていて、 数値が実際のPVの約2倍になっていたという事例もあります。

ヒット数について
ヒット数はウエブサーバーに対するすべてのリクエスト数の合計のことを指します。 ページ内に含まれる画像に対するリクエスト数も含まれますので、実際のユーザの動作とは異なります。 したがって、ウエブ効果測定では今後はあまり使われることはなくなっていくでしょう。

ユーザ数とは?

訪問者数、ビジター数と呼ぶ測定ツールもあります。 ユーザ数は測定ツールによって、異なる意味で使っている場合がありますので、特に注意が必要です。 最近ではユーザ数はクッキーを使って、同じユーザがどうか判定する測定ツールが多いようです。 ただし、実際にはクッキーで判定できるのは同じユーザではなくて、同じPC上のブラウザから のリクエストかどうかです(携帯サイトの場合は異なりますので、別の機会に説明します)。 たとえ、同じPC端末からのアクセスでもIE(インターネットエキスプローラ)とFirefoxでは別のユーザになります。 同じ人が会社のPCからアクセスして、夜に自宅のPCからアクセスした場合も別のユーザとなります。

タグ型の場合は、独自にクッキーを発行して、判定しているものが多く、ウエブサイトがクッキーを実装していなくても、ユーザを識別することができます。 しかし、ログ型やパケットキャプチャ型の場合はウエブサイトがクッキーを実装している必要があります。 会員制サイトやECサイトの場合はクッキーをセッション管理(買い物かごの実装)のために利用している場合が多いですが、 セッションが終了(ログオフした場合も含む)するとクッキーが有効でなくなる手法をとっている場合があります。 この場合は同じ人が翌日ウエブサイトを訪問しても、別の人とみなしてしまいます。

また、クッキーを発行しているサイトでも会員としてログインする前のページや静的ページ(.html等)では クッキーを発行していない場合が多いようです。この場合は、TOPページとログイン後のユーザは同一ユーザと見なされないことになります。 クッキーをユーザ計測として採用できない場合(またはできない測定ツール)の場合はユーザのIPアドレスやIPアドレスにユーザエージェントの値を加えて、 ユーザを識別する場合もありますが、プロバイダーがユーザに割りあてるIPアドレスは常に固定とは限りません。 企業からのアクセスの場合はIPアドレスはプロキシー経由の場合が多く、ユーザエージェントの値も同一(企業内でブラウザの種類・パッチを統一している)の場合が多く、正確に同一ユーザを判定できるとは限りません。

携帯サイトの場合はユーザの識別方法がPC系サイトと異なります。別の機会でご説明したいと思います。

ユニークユーザ数とは?

ユニークユーザ数とはある期間内でのユーザ数をユニークにカウントした数です。 ユニークブラウザ数と呼ぶ場合もあります。

ユニークユーザ数の計測

上記の図の場合、同一ユーザがサイトを訪問した後、再訪問した場合でもユニークユーザ数は1となります。 測定ツールの中にはユニークユーザ数の計測機能がなく、単に訪問回数を足し算しているものもあるようです。 その場合は前述の例の場合、ユーザ数は2となります。

ユーザの識別はリピータの計測、訪問頻度や訪問回数の基礎となる項目です。計測結果の精度に大きく影響を与えます。 ユーザ数、ユニークユーザ数は測定ツールやウエブサイト、データ取得方法によって異なる場合がありますので、 利用開始前に必ず把握しておかなければならない項目です。

セッションとは?

セッションの計測

セッションとは同一ユーザがウエブサイトを訪問してから退出するまでの一連の流れをまとめた単位です。 訪問とも言います。 ユーザの識別には前述したユーザ数の識別方法を適用します。 一般的にはユーザが訪問した後、30分間リクエストがないとセッションの終了と見なす測定ツールが多いようです。 測定ツールと、会員制サイトや買い物かごを管理するWebアプリケーションのセッションとは別管理ですので、注意が必要です。

訪問回数とは?

訪問回数はセッションの回数をカウントした数です。 ユーザの識別方法が異なると、訪問回数の計測数値も異なってきますので、複数の測定ツールを利用している場合は 注意が必要です。

流入元とは?

参照元、リンク元とも呼ばれます。流入元はユーザが自社のサイトに来る前にどのサイトを閲覧していたかをを示します。 具体的にはリファラーと呼ばれるデータを参照して測定ツールが解析してレポートしています。 ブラウザからのリクエストにはアクセス先のページ情報と直前に閲覧していたURL情報がウエブサーバーに対して 送信されます。これをリファラーと呼びます。リファラーのサンプルを以下に示します。

リファラーのサンプル

測定ツールはリファラーから直前にユーザがどのサイトを閲覧して流入元として識別します。 検索エンジンからのリクエストの場合はここにGoogleやYahooなどのURL情報とともに検索キーワードが エンコードされて入っています。

流入元のカウントも測定ツールによって異なる場合がありますので、注意が必要です。

セッションの最初のリファラーを流入元とする仕様と、セッション中のリファラーすべてを流入元として カウントする2通りがあります。 ユーザの動きとして、広告や検索エンジンからのサイト流入後に戻るボタンや履歴をたどって、もとの 広告や検索エンジンのページを往復することがよくあります。

特にタグ型の場合は、戻るボタンでもリクエストが計測されるため、 セッションの最初のリファラーを流入元とする仕様では流入元は固定ですが、毎回カウントする測定ツールの場合は、カウントが増えてしまいます。 ログ方式やパケットキャプチャ方式の場合はウエブサーバーに対して実際にリクエストが発生した場合のみ計測します。 戻るボタンでのページ表示はブラウザ側でキャッシュしているページを表示する 場合がほとんど(ただし、ブラウザにキャッシュさせないウエブページもある)ですので、 ログ方式やパケットキャプチャ方式の場合はカウントされることは少ないようです。 セッション中のリファラーをすべてカウントする測定ツールの場合は、訪問回数と流入元の集計単位が異なりますので、 訪問回数より流入回数が多くレポートされるケースもあるようです。

コンバージョンとは?

コンバージョンは成果ページに到達した数のことです。 ウエブサイトにおける成果ページはECサイトであれば、購入完了ページや会員登録があげられます。 また、業種によっては資料請求完了や予約完了ページがコンバージョンとなります。 コンバージョンページを成果ページや目標ページと呼ぶ測定ツールもあります。 流入に対してコンバージョンする確率をコンバージョン率と呼びます。

コンバージョン率は次の式で求められます。

コンバージョン率 = (コンバージョン数 ÷ 流入数) * 100 (%)