【単品通販業界】デジタルマーケティング事例(広告分析編) | マーケティングオートメーションのアクティブコア
        

【単品通販業界】デジタルマーケティング事例(広告分析編)


皆様こんにちは、アクティブコアです。

今回は、単品通販業界におけるデジタルマーケティング事例(広告分析編)をご紹介いたします。
ご参考になれば幸いです。

単品通販とは?

今、単品通販業界の売上が拡大しています。単品通販とは、専門店のように1つもしくは1つのジャンルの商品だけを取り扱う通販のことです。代表的なジャンルとして、化粧品や健康食品が挙げられます。
総合通販と比べ、商品の品ぞろえの面では劣りますが、取り扱う商品を限定しているので、ブランドや商品のファンが生まれやすく、リピート販売に繋がりやすい傾向があります。

単品通販とは?

単品通販のビジネスモデル

では単品通販は、どのような分析を行っているのでしょうか?単品通販の代表的なビジネスモデルは「定期引上げモデル」です。
化粧品通販を例に見ていきましょう。
この場合、ユーザーの購買プロセスとして一般的に多いのが、トライアルセットの購入→通常購入→定期購入の流れです。そして、企業側はトライアルセットの購買を促進するために広告プロモーションを実施します。
ここで重要なマーケティングのポイントは「トライアルセットを購入したユーザに、2回3回とリピート購入をしてもらい、最終的に定期購入をしてもらう」ことです。単品通販における分析の視点は、この定期購入者を増やすための分析となります。


定期引上げモデル

そしてマーケティングの代表的な分析軸は、大きく分けて「広告」「商品」「顧客」の3つがあります。今回はこの中から、広告における代表的な分析事例をご紹介いたします。

単品通販における広告分析事例

広告分析における事例として、以下の3つをご紹介させていただきます。

  1. 定期引上げ効果の分析
  2. LTV分析
  3. 継続率・解約率の分析

詳しくみていきましょう。

1.定期引上げ効果の分析

最初に、定期引上げ効果の分析をご紹介します。
例えば、トライアルセットの購入促進キャンペーンで広告A、広告Bを出したと仮定します。広告予算はどちらも同じ金額を使い、広告Aからはトライアルセットの購入が1,000件ありました。広告Bからは500件です。トライアルセットの購入件数だけで効果を見ると、広告Aの方が高いように見えます。



しかし、定期購入までの引上げ率を見た場合、広告Aは1,000件の内50件が定期購入をしており、広告Bは500件の内150件が定期購入をしています。引上げ率は広告A 5%、広告B 30%となります。そのため、長期的な売上で広告効果見た場合、獲得効果の高い広告は広告Bとなります。


このように広告は引上げ率も見た上で、効果を判断することがお薦めです。 また、この定期引上げ効果は経路別に分析することも有効です。例えば以下の図のように、同じ広告でも定期購入までの購買プロセスは異なりますので、それぞれの経路別に分析をしてみましょう。


経路別の広告引上げ効果

そして、以下が定期引上げ分析レポートです。

定期引上げ分析レポート

各広告媒体別に定期引上げ数、定期引上げ率を分析します。引上げまでの経路を選ぶことで、より詳細な引上げ率を分析することができます。

2.LTV分析

続いて広告LTV分析をご紹介します。
LTVとはLife Time Value(顧客生涯価値)の略です。1人の顧客が初めてそのサービスや商品を購入してから辞めるまで、どれだけの利益をもたらしたかを表したものです。
LTVとは?
ではLTVを広告の視点で分析するとはどのようなことなのでしょうか。 例えば、あるオンライン広告Aの効果を見る場合、通常、クリックやコンバージョンを分析すると思います。広告LTVでは、ここに累計の購入金額も入れて分析します。

広告の効果をLTVで分析


これにより、その広告がどれだけ売上を生み出しているかを把握することができます。
累計の期間は、半年・1年・2年単位で見ることが多く、また年代や性別などの属性毎に広告を分析する場合もあります。

そして、以下が広告LTV分析レポートです。

広告LTV分析レポート

広告媒体別に累計の購入金額(LTV)を分析します。対象の施策をオンライン・オフラインで絞りこんだり、属性別や累計の期間別に集計して分析を行います。

3.継続率・解約率の分析

最後に広告別の継続率・解約率の分析をご紹介します。
これは、定期購入を申し込んだときに接触した初回媒体の効果を分析します。
初回の定期購入が始まってから、1ヵ月目、2ヶ月目…と各月毎の継続率と解約率を広告別に評価します。

継続率・解約率の分析


実際に定期購入が始まっても、すぐに解約されてしまっては効果の低い広告となるため、単品通販では継続率の高い広告に注力する必要があります。
そして、以下が継続率・解約率の分析レポートです。

継続率・解約率分析レポート

各時期毎に定期購入を開始したユーザの継続・解約状況を広告媒体毎に可視化することができます。

まとめ「効果がでる」レコメンドの活用方法(実践編)

今回、単品通販における広告分析事例として、定期引上げ効果の分析、広告LTV分析、継続率・解約率の分析を ご紹介させていただきました。
皆様のご参考になれば幸いです。
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