第3回 顧客タイミング・行動パターンを可視化する

アクティブコア山田です。

顧客主導の時代を迎えた今、企業のマーケティングをどう進めていくかをテクノロジーとともに考えていくコラムの第3回です。

前回は人によって購入や関心を持つタイミングやステータスが異なることを示しました。 企業側から見ると今が売りたいタイミングであったとしても、顧客によっては今ではないのです。 それぞれの人に合わせるためには自社都合ではなく、顧客都合に合わせることを念頭に置くことが重要です。 ステータスの異なる顧客に合わせてアプローチをするためにはオファーのタイミングを顧客に合わせる必要があります。 そのためには私たちは顧客をもっと知らなければなりません。

今回は「顧客タイミング・行動パターンを可視化する」をテーマに考えていきます。

顧客タイミング・行動パターンを可視化する

顧客接点を可視化する

顧客を知るための第一歩は顧客接点(コンタクトポイント)を可視化することです。

ECサイト・通販の顧客接点を見ていきましょう。

図1:EC/店舗 カスタマージャーニー

図1はECサイト及び店舗を持つ企業の顧客行動をイメージした図です。 顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか、というプロセスを旅に例えて カスタマージャーニーと呼びます。 このように顧客は様々な経路から接触してきます。常に同じ経路から行動してくるとは限りません。

図2をご覧ください。女性向け化粧品が主力の通販会社の例です。

図2:初回 リピート購入のチャネルを可視化

この企業の場合、初回の購入経路は95%がWebです。 しかし、最初はWebから購入した顧客の2回目の購入経路は Webは52%で、DM・FAX:28%、コールセンター:20%となっています。 初回はコールセンター経由で購入した顧客の2回目の購入経路は コールセンターが65%ですが、Webも10%あります。 (初回購入だけで終わってしまう顧客が80%以上ですが、これはDM通販ではよく見る数字です) この企業の場合、集客はWebですが、リピート購入はWebだけではなく、コールセンターが重要な役割を果たしていることがわかります。 したがって、顧客接点及び行動パターンを分析するためはWebのアクセス解析データだけでは不十分で、 DM/FAX/コールセンターのログを収集して、顧客単位で紐付ける必要があることがわかります。

図3:不動産カスタマージャーニー

不動産の場合、リアルな顧客接点は展示場ですが、その前、その後でWebサイトを訪問している人は多いでしょう。 顧客接点の可視化にWebの行動データとリアルのデータを紐付けると顧客タイミングが見えてきます。 単に資料請求・カタログダウンロードだけではなく、受注につながるプロモーションを可視化することができるでしょう。

次はB2Bの例です。

B2B

図4:営業活動(新規~受注)

B2Bの場合、顧客接点はイベント、セミナー、問い合わせ(WebまたはTEL)、紹介があります。

図5:B2B カスタマージャーニー

実際には営業接点以外でWebサイトを閲覧している見込客はかなり多く (第2回 初回サイト訪問から問い合わせまでの日数(商談につながった問い合わせ)http://www.activecore.jp/column/ma_2/を参照) ここを可視化することで見込客が何に関心があるかを知ることができます。

成約に紐づく顧客接点・行動を可視化する

図6:成約に紐づく顧客接点・行動を可視化

このように顧客接点・行動を可視化するポイントは成約に紐づくあらゆるデータを顧客単位で統合することが重要です。 Webのデータだけ、営業履歴や、売上データだけで見えるのは顧客行動の一部分なのです。 この紐付けたデータに時間軸を加えると「顧客タイミング」が見えてきます。

次回は「顧客を可視化する分析手法」をお届けします。