はじめに

今回からは｢行動ターゲティング｣と｢LPO｣について連載を開始します。

この連載中では下記のトピックスを取り上げたいと思います。

• ・行動ターゲティングとは?
• ・LPOとは？
• ・行動ターゲティングとLPOの仕組み
• ・行動ターゲティングの活用例
• ・レコメンデーション
• ・行動ターゲティングテクノロジーの今後

インターネットはもはや、電気・水道と同じく我々の生活の一部になっています。 どのような業種・職種に従事されている人も、学生や公務員の人も自然にインターネットを利用・活用しています。 このインターネットの活用履歴を利用した技術の中で、今後発展が有望視されているのが｢行動ターゲティング｣です。 少しずつ浸透してきた感のある｢行動ターゲティング｣ですが、実際にどのようなテクノロジーが使われていて、どのように活用されているか？どのような活用方法があるかはあまり知られていません。 この連載では｢行動ターゲティング｣を通して、今後のインターネットのテクノロジーの根幹を支える（と予想される）仕組みと活用事例について考察していきます。

第1回 ｢行動ターゲティングとは｣

第1回は｢行動ターゲティング｣について考察します。

OneToOneマーケティング、CRM、データウエアハウス

皆さんは｢OneToOneマーケティング｣という言葉をご存知でしょうか？ ｢CRM(Customer Relation Marketing)｣は知っている方は多いでしょう。 それでは ｢データウエアハウス(Data Warehouse)｣はどうでしょう？

これらの言葉の意味やシステムをご存知の方は｢行動ターゲティング｣の概念や技術は決して新しくはないことにすぐに気がつくことでしょう。 違いは顧客とのコミニケーションの手段として｢インターネット｣を利用しているか、いないかだけなのです。

データウエアハウスとは顧客の行動履歴を蓄積して、 蓄積（データの倉庫を構築)し、分析して、次の施策を行う仕組みのことです。

CRMは顧客データの蓄積から、顧客の特性を分析・把握して長期間に渡り、 顧客との良好な関係（Relation Ship)を築くことを目的としています。

｢OneToOneマーケティング｣とは顧客一人一人の嗜好や興味・関心をデータから分析して、 顧客毎に提案（オファー）することにより、顧客との継続的（Retention)して、 双方向（Interactive)する取り組みのことです。

｢OneToOneマーケティング｣｢CRM｣｢データウエアハウス｣は関連する仕組み・技術です。

【データウエアハウス】

｢OneToOneマーケティング｣の対極に｢マス・マーケティング｣があります。 ｢マス・マーケティング｣とは顧客全体をマス（集合）として捉え、静的な属性・傾向（例：会員登録時の情報）からセグメント化（グルーピング）して、アプローチするマーケティング手法です。

｢OneToOneマーケティング｣｢CRM｣と｢マスマーケティング｣の大きな違いは｢個｣を中心としてアプローチするか｢全体｣からアプローチするかです。

インターネットにおけるOneToOneとCRM

インターネットにおけるマーケティングは黎明期である1980年後半から2000年頃までは ｢マスマーケティング｣が主な形態でした。 Webサイトは情報を一方向的に伝える形態（企業→生活者）が主流であり、すべての人に対して同じWebページを閲覧してもらい、同じコンテンツが常に表示されるのが普通でした。

一方、インターネットを新しいビジネスモデルを持ち込んだのがアマゾンドットコム社です。 Webサイトに｢OneToOneマーケティング｣｢CRM｣｢データウエアハウス｣の概念を取り入れ、インターネットにおける｢レコメンデーション｣モデルを確立させ、 競合との差別化を図り、大きく成長しました。

下記はアマゾンドッドコム社の代名詞とも言えるレコメンド機能です。

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なぜ、アマゾン社はインターネット上にCRM/OneToOneシステムを構築できたのでしょうか？ それはビジネスモデルもさることながら、インターネットの｢訪問者(お客様)のアクセスデータを記録できる｣という特徴にいち早く目をつけたのがおおきな要因です。

店舗販売において、カリスマと呼ばれる店員はその記憶力と洞察力を駆使して、顧客（見込み顧客含む)の過去の購買履歴、現在の表情・会話から薦める商品を決めています。

しかし、すべての店員が上記の能力があるわけではありません。 また、店舗を訪れたが、購入に至らない場合は売上データとしては記録されません。売上データに記録されるのはあくまで ｢実際に購入した顧客のデータ｣であり、｢購入していない顧客（見込み顧客）｣の訪問記録（いつ、誰が、何をきっかけとして）は コンピュータシステム上には記録はなかったのです。

インターネット（Webサイト）では購入に至らなかった訪問者のアクセスデータを記録することができます。購入データと 訪問者を結びつけることは技術的に可能です。 これにより、コンピュータに過去の訪問履歴・購入履歴を記録することのより、カリスマ店員でなくても、 顧客に合わせて、提案（レコメンデーション）することが可能になるのです。

【インターネットの特徴】

では、なぜ他のWebサイトや企業がアマゾン社と同様の仕組みをつくることができない（つくろうとしない）のでしょう？ それは同様のシステムを構築するのは巨額の費用がかかると思われていることが大きな要因だと思われます。 しかし、ハードウエア、ソフトウエア技術の進歩により、現在では大型コンピュータでなくても、高額なソフトウエアを購入しなくても、同様の仕組みが実現可能になっているのです。 今後、各企業（サービス事業者）でWebサイト（携帯サイト含む）で新しい取り組みが始まると思われます。

その新しい取り組みの代表的なものが、｢OneToOneマーケティング｣｢CRM｣｢データウエアハウス｣をインターネットを利用して活用するテクノロジー・仕組みである｢行動ターゲティング｣なのです。